Chiara Di Domenico: «ufficio stampa è condivisione»

Chiara Di Domenico, classe 1976, ha una laurea in Lettere moderne e un master in editoria. Da undici anni lavora per case editrici indipendenti come FernandelGaffi e nottetempo. Al momento è ufficio stampa dell’orma editore, una delle case editrici più interessanti in circolazione, e collabora con il Circolo dei lettori Fortebraccio Pigneto.
Chiara, oltre alla professionalità conquistata sul campo, possiede gentilezza e chiarezza; non è facile trovarla in un momento libero, ma siamo riuscite a incastrare presentazioni, riunioni e consegne per passare mezz’ora al telefono. Abbiamo parlato di come si trovano le giuste parole e i giusti canali per promuovere un progetto culturale, dell’importanza di fare rete e della necessità di coltivare ancora un umanesimo editoriale.

Partiamo dall’inizio. Tu adesso lavori all’orma, e prima cosa hai fatto?

Ho lavorato in diverse case editrici, prima ancora in libreria dove ho iniziato come apprendista nel 2001 e dove sono rimasta fino al 2006. In seguito ho sempre lavorato in case editrici indipendenti, prima con Passigli, poi sporadicamente con Vallecchi e Arcana, ma erano piccole collaborazioni, fino a Fernandel nel 2007, Gaffi dal 2008 al 2011, Nottetempo nel 2012 e adesso sono a L’orma, dalla sua nascita a ottobre 2012.

E quindi ti sei sempre occupata di piccola e media editoria…

Sì, è stata una scelta consapevole. È molto più nelle mie corde rispetto alla grande editoria che ha dei ritmi che non rispecchiano la mia concezione di promozione alla lettura. Loro vanno veloce, puntano moltissimo su pochi giganti e curano pochissimo gli autori meno conosciuti dalle masse. Il libro invece ha bisogno di essere metabolizzato sia dalla stampa, sia, soprattutto, dalle librerie e dai lettori. E per fare questo il lettore ha bisogno di tempo per avvicinarsi al libro, leggerlo, comprenderlo, affezionarsi, ricordarsene. Considera che quando lavoravo in libreria vedevo i titoli delle grandi case editrici arrivare e andare in resa in un arco di quattro mesi, non riuscivo a capire il senso di quel via vai frenetico… Più era frenetico quel via vai, meno tempo dedicavano i lettori a sfogliare i libri, era un meccanismo interessante. Mi piace l’idea di un editore che sceglie un’identità precisa per le sue collane, fa libri coerenti con quell’identità, crea identificazione tra i lettori e sceglie e lavora su ogni testo con cura e attenzione dedicando ad ognuno la stessa importanza. E questo ha poco a che fare coi tempi industriali. Almeno dell’industria così come è concepita oggi, spersonalizzante e frenetica. Riesci a trovare una parola che si accordi meno con la lettura della parola stress? Eppure a seguire i movimenti del mercato editoriale a volte lo stress c’è, eccome…

Parlando concretamente del tuo lavoro, come ti organizzi per la promozione del libro?

Ovviamente c’è un lavoro gomito a gomito con la redazione. Considera che il lavoro dell’ufficio stampa inizia indicativamente tre-quattro mesi prima dell’uscita del libro, da quando va in lancio tra i promotori, nel nostro caso con Meli, e quindi viene creata la scheda commerciale che verrà proposta ai librai su tutto il territorio nazionale. Tutto il lancio stampa va organizzato attraverso comunicato e copie staffetta molto prima rispetto all’uscita, quando il libro arriva in libreria il lavoro dell’ufficio stampa dovrebbe essere già stato fatto per un 50%. Dopo c’è tutto un lavoro di presentazioni, premi, rassegna stampa; però quello che c’è prima è determinante.
Diciamo che il mio è un lavoro che si gioca sull’anticipo, a volte ahimè questo meccanismo dell’anticipo è un po’ tiranno… se, per esempio, voglio far uscire un pezzo su un mensile a marzo devo proporlo a gennaio, perché le tempistiche di valutazione e lettura per le riviste mensili sono di circa un mese e mezzo: giustamente devono leggere il testo prima di scrivere l’articolo. Con i settimanali i tempi si accorciano, quindi glielo puoi dare anche un mese prima; con i quotidiani l’ideale sarebbe fargli pervenire scheda e bozze venti giorni prima che il libro esca, a meno che non si tratti di anticipazioni, per le quali le trattative iniziano con un abbondante mese di anticipo.
Bisogna stare attenti a fare questo lavoro con il giusto anticipo, perché i giornali chiudono i numeri molto prima, ovviamente, rispetto all’uscita in edicola, e purtroppo spesso la tendenza è lavorare solo sulle novità, sui libri appena usciti. Non è sempre facile conciliare queste tempistiche della stampa con la giusta meticolosità dei redattori che devono fare i conti con le traduzioni, le revisioni del testo e la messa in stampa. Un editore non è mai felicissimo di dare ai giornali delle bozze non corrette, e questo è più che comprensibile. Non sarebbe male uscire finalmente da quest’ottica del tempo tiranno e parlare anche di libri usciti tre, quattro, sei mesi prima.

Tu hai parlato di quotidiani, mensili, settimanali… cos’è, secondo te, che smuove di più le vendite?

Il venerdì di Repubblica e Repubblica in generale hanno ancora la capacità di muovere effettivamente le prenotazioni delle librerie e gli acquisti in rete e sul territorio: recentemente è uscito un bell’articolo sull’Opera poetica di Emilio Villa, e dopo l’uscita di queste due pagine su Repubblica abbiamo visto gli effetti positivi sia sulle vendite che nell’interesse di altri critici che ci hanno scritto o contattato. Per cui il libro acquisisce una sua riconoscibilità, e a quel punto il discorso sulle date, che ti facevo prima, viene meno, perché anche gli altri ne vogliono parlare. Così è successo anche con Annie Ernaux.
Se parliamo di testate cartacee sono sicuramente decisive Repubblica, appunto, e Il Corriere. Poi ci sono tutta una serie di sistemi per la diffusione della notizia: adesso Il Manifesto si è più avvicinato al digitale, gli articoli si trovano in rete, postati su Facebook o sui blog, e questo crea un virtuoso effetto virale, e anche quello funziona molto.

E qual è la proporzione tra cartaceo e web… quanto conta stare sul web piuttosto che su cartaceo? E quali sono i siti che smuovono di più le vendite?

È difficile da mettere in cifre questa, anche perché noi, che siamo una piccola casa editrice, non abbiamo molti strumenti di censimento e di statistica, cosa che sarebbe molto interessante e che hanno i grandi editori… in generale diciamo che quando esce un articolo su minima&moralia ce ne accorgiamo subito, grazie all’alto numero di condivisioni in rete. Come ufficio stampa tengo moltissimo ad avere ottimi rapporti con siti e blog come come minima&moralia, 404: file not foundDoppiozero… il problema di questi siti però è che spesso sono frequentati da lettori forti, da addetti ai lavori… se vuoi arrivare in maniera capillare al pubblico la differenza la fanno ancora i giornali e, chiaramente, radio e televisione. Mi piace l’idea che un poeta clandestino come Emilio Villa o uno scrittore peculiare come Uwe Johnson possa arrivare anche fuori da una cerchia di letterati.
Personalmente, sempre parlando di 2.0, credo molto negli opinion leader, in coloro che non sono critici riconosciuti o non scrivono di professione sui giornali ma leggono e sanno comprendere il testo e farlo comprendere attraverso Facebook o Twitter: se una traduttrice brava come Gaja Cenciarelli, seguitissima su Facebook perché intelligente, preparata e brillante, parla bene di un nostro libro, per me equivale a una bella segnalazione su un quotidiano nazionale. Non sarà mai come il lavoro del critico, che è fatto di un’altra preparazione e di un altro tipo di approfondimenti, ma mi piace pensare che la lettura si promuova anche attraverso le impressioni di chi legge.

Tu come racconti un libro?

Con estrema onestà. Del mio portfolio posso dirti che conosco personalmente il 70% degli indicizzati. La prima cosa di cui mi preoccupo è sapere cosa gli interessa, infatti non spammo mai i comunicati che preparo. Seleziono sempre i destinatari uno ad uno, chiedendomi se quello che gli sto mandando può interessare davvero o no. So che è una cosa folle, ma mi piace pensare di non disturbare. Mai, mai e poi mai spammare, perché spammare vuol dire anestetizzare le persone, fargli perdere l’interesse nei tuoi confronti. Se fai un libro di pura narrativa italiana, per esempio, non conviene ingombrare la casella elettronica di giornalisti che si occupano di cronache estere, a meno che non ci siano casi particolari degni di eccezione. Viceversa se il comunicato riguarda Günter Wallraff, che è uno dei nostri autori principali, un giornalista tedesco, d’inchiesta, cerco di non disturbare chi per esempio si occupa solo di letteratura italiana. Bisogna sempre fare molta attenzione a che cosa si sta promuovendo, in modo tale da creare un rapporto di fiducia tra ufficio stampa e giornalista. Il giornalista è sempre un po’ prevenuto, perché è bombardato di richieste; se capisce che non vuoi rifilargli qualsiasi cosa, ma solo quello che effettivamente è nel suo ambito e nel suo interesse, è naturale che ti dia ascolto. L’ufficio stampa a volte ha molto a che fare con la pubblicità, ma la pubblicità fatta bene è quella intelligente: quella che mi propone qualcosa che mi serve, non quella che mi vuole assillare.

Tu hai parlato di portfolio, che è una cosa che tu ti sei costruita in anni di lavoro. Chi inizia a fare l’ufficio stampa, e non ha già un patrimonio di contatti, come si deve muovere?

È molto importante questa domanda. Io sono stata molto fortunata perché quando sono andata a lavorare da Fernandel c’era un’editor eccezionale, Elena Battista, una persona di grandissima umanità che non ha esitato un attimo a condividere e introdurmi ai suoi contatti. Era una situazione particolare, basata su un’estrema fiducia da parte sua e su un grandissimo rispetto da parte mia, ma è così che dovrebbe essere. E Fernandel anche se è una piccola casa editrice è una casa editrice con una storia importante… per cui io avevo già dei contatti e altri li ho acquisiti lì, ma questo non vuol dire che sei a posto, anzi, è da lì che comincia il lavoro, perché quell’indirizzario lo devi conoscere, necessita di manutenzione e aggiornamento continui.
Per aggiornarlo è necessario essere sempre informati, leggere i giornali, fare sentire ai tuoi interlocutori che non li stai chiamando solo per avere una recensione ma perché li leggi, li conosci e pensi che sia importante che legga quel libro proprio per questo. Così si crea la fiducia, si crea un indirizzario fatto di interlocutori veri e affidabili, io ci ho messo undici anni a farlo in questo modo e non è mai finito, perché ci sono persone che vanno in pensione, che cambiano lavoro, ci sono testate che chiudono e altre che aprono, e ci sono anche giornalisti che cambiano redazione… può succedere che un giornalista passi dal cinema, allo sport, alla cultura, alla cronaca.
Se ti vuoi costruire un indirizzario fatto bene devi leggere molto, essere aggiornato ed essere sempre molto generoso con i tuoi colleghi stabilendo una rete virtuosa di scambio di informazioni e contatti.
Un grosso errore è quello di avere paura che gli altri ti freghino i contatti. I contatti non si fregano, perché se sei bravo c’è posto per tutti. I giornali devono essere riempiti di libri buoni. Quindi se ho un collega bravo, che si occupa di libri che valgono, perché non gli dovrei dare il cellulare di un caporedattore? Io glielo do, la prossima volta lui se lo ricorderà e mi aiuterà se ne avrò bisogno. È così che si crea un circolo virtuoso e per me l’editoria indipendente è questo: il fare rete, altrimenti diventa una menata da piccoli uomini e piccole donne in mini carriere.
La mia docente al Master di editoria a Urbino, Carola Messina, ufficio stampa, ci diede un consiglio d’oro: «Non snobbate mai nessuno: quello che oggi è il giovane collaboratore appena arrivato, domani potrebbe essere un caposervizio. Guardate la bravura, la pertinenza delle domande e la correttezza, non solo la posizione». Invece molti fanno l’errore madornale di dire «Ah, ma questo scrive su un blog… chi se ne frega, manco gli rispondo…», questo è un peccato, perché l’intelligenza prima o poi paga.

Condividi tutto, e non solo per quanto riguarda la parte dell’ufficio stampa…

E ti dico anche che è molto meno faticoso lavorare in questo modo. Ti crei degli amici e i nemici non servono a niente. È logico, bisogna anche difendersi, purtroppo ci sono molte persone che vivono questo mestiere come se stessero a Wall Street ed è sbagliatissimo. Anzi, queste persone tendo a non averle vicino, non solo perché non aiuteranno me, ma perché non hanno la forma mentis adatta a creare un circolo virtuoso di informazioni. Non serve provare invidia per una collega che è riuscita a far uscire un bell’articolo, soprattutto quando il libro è buono… dico «Caspita, che bello, oggi compro il giornale e mi leggo qualcosa di interessante e magari dopo vado anche a comprarmi il libro».
L’altro metodo è sterile e ti rende tutto molto più faticoso… comunque noi, alla fine, siamo umanisti. Chi fa questo lavoro è un umanista, e l’umanesimo te lo devi coltivare anche nel tuo approccio verso gli altri, verso il mondo.
E ti dico anche che se io sono riuscita a essere fino ad ora, ringraziando il cielo, mai disoccupata è stato proprio perché ho sempre cercato di far circolare le informazioni utili, in questo modo la gente si trova bene con te e se sei in difficoltà ti aiuta.

Conosco bene L’orma, che amo molto. Lorenzo Flabbi ha avuto il coraggio di avviare un progetto culturale di tutto rispetto in un momento non facile… perché è evidente che i vostri libri non sono narrativa di intrattenimento, con tutto il rispetto, ma letteratura. Tutti sappiamo che è più difficile vendere letteratura rispetto alla narrativa di intrattenimento…

Assolutamente sì, ma intorno ai nostri libri succedono anche cose pop che mi riempiono di gioia, ne parlavo prima con Lorenzo e con Marco Federici Solari che è l’altra orma: ieri sera ero in locale al Pigneto, si parlava di E.T.A. Hoffmann. Questa ragazza seduta al bancone dell’Arci Fanfulla mi dice «Ah, che bello, sto leggendo i Notturni», io le chiedo «Ma dai, in che edizione?», e lei mi risponde «In quella dell’orma». Questa è una soddisfazione… è logico e naturale che ci siano prodotti più commerciali, ma riuscire a parlare al bar di questi libri significa, innanzitutto, che non è vero che siamo un popolo così impoverito e imbarbarito come si crede… dire che tutti gli italiani sono ignoranti non è vero, c’è un sacco di gente in gamba, curiosa. Basta dargli gli input giusti e non essere snob per conquistarsi la fiducia.

Qualche giorno fa è arrivata la notizia che ha chiuso una casa editrice alla quale io ero molto legata, la Zandonai, che come L’orma aveva un progetto editoriale ben preciso, di qualità ecc… questo per dire che, secondo me, chi fa questo tipo di editoria è sempre in prima linea, non può dare nulla per scontato… quindi come si promuovono i libri di una casa editrice come L’orma? Io, per esempio, leggo tutti i pacchetti, li trovo bellissimi.

Vedi, anche quella è un’operazione intelligente, perché è un’operazione pop… L’idea di scegliere delle lettere precise di icone del nostro immaginario per raccontarle e farle conoscere in una luce diversa, chiudendo queste lettere in una busta che si può affrancare e spedire con soli 5 euro … però è anche un’operazione pensata e creata con estremo scrupolo, non è che apri il pacchetto e trovi una libro fatto in fretta e furia con refusi o con lettere buttate dentro a caso. Ogni pacchetto viene fatto con amore, c’è proprio un desiderio di fare bene le cose, e questo funziona, ti ripaga. Ci vuole tempo. Ci vuole calma per pensare e per fare le cose belle. Noi siamo andati in libreria nell’ottobre 2012, adesso siamo al gennaio 2015 e speriamo che continui ad andare bene… ci stiamo allargando, i nostri libri sono arrivati anche nella grande distribuzione, qualcosa si trova addirittura nei supermercati, ci stanno prendendo molto anche le Feltrinelli, le biblioteche iniziano a fare caso ai nostri bollettini e a ordinare… quindi i libri girano.

Al momento quali sono le vostre tirature?

La nostra politica è quella di non esagerare mai, perché poi ci sono anche delle spese di magazzino. Quindi bisogna cercare di fare un gioco intelligente con i prenotati: in base a quanto viene prenotato tre mesi prima dell’uscita del libro ci si regola, poi ne fai un po’ di più ma non c’è bisogno di strafare, una ristampa si può sempre fare. E questo aiuta a contenere i costi, non vogliamo riempire il magazzino, vogliamo che i libri siano metabolizzati bene. Titolo per titolo si fa un lavoro di promozione e si fa in modo che non ci rimangano migliaia di copie buttate lì.

Cosa riuscite a vendere meglio tra i vostri titoli?

Noi abbiamo avuto la fortuna e il merito di prendere Annie Ernaux che ci sta dando enormi gratificazioni. Perché mentre i pacchetti sono un’operazione raffinata ma commerciale e smart, Annie Ernaux è la letteratura, è una scrittrice vivente che in Francia ha venduto 500.000 copie solo con Il posto e che in Italia sta avendo un effetto virale tra i lettori che è quello che ci dà più soddisfazioni in assoluto. Lei e Günter Wallraff sono i nostri autori forti. Günter fa dei reportage che si leggono come se fossero narrativa, e Annie io la consiglierei a chiunque: da mia zia al critico più esigente.

In tutto questo quanto contano i materiali promozionali?

Tantissimo, perché noi crediamo proprio nella bellezza, che non è solo la bellezza del libro ma è anche quella che tu metti nel gusto di presentarlo. Quindi se tu guardi le nostre schede promozionali le apprezzi per funzionalità e gradevolezza. Le schede stampa, le copertine… tutto è frutto di un lavoro scrupolosissimo. La stessa font, la stessa carta… tutto fa parte della promozione. Per quanto riguarda il mio specifico lavoro cerchiamo di fare dei materiali che siano anche divertenti, ma divertenti da un punto di vista umanista, appunto, quindi gradevoli e intelligenti. E il motto di questa casa editrice è «Mai lamentarsi», perché trovo molto controproducente quella litania che purtroppo si sente spesso, e anche quando ci si incontra nelle fiere la prima cosa che si fa è lamentarsi. Invece sarebbe meglio dire «Tu che libri stai facendo? Magari questo libro tuo e questo libro mio si potrebbero anche presentare insieme…», mi ci sto impegnando.
Questa tendenza, per fortuna, piano piano sta cambiando soprattutto tra le nuove leve, causa forza maggiore probabilmente… c’è una volontà di fare un altro tipo di discorso. Anche la fiera che verrà fatta a marzo, Book Pride, organizzata da ODEI, è il segno che tanti editori giovani vogliono questo: collaborare. La promozione è anche rete.
L’errore che fanno i più anziani è quello di scoraggiare chi vuole fare questo lavoro, in realtà l’editoria è un lavoro esattamente come tutti gli altri. Non è né un hobby che non va pagato né un privilegio per chi ci sta dentro. L’editoria è un’impresa, un’impresa delle idee che deve fare i conti tutti i mesi con delle entrate e delle uscite. Se qualcosa non funziona la cambi, provi altro. Molto semplicemente. Una soluzione c’è sempre. Basta avere delle idee e un business plan.

Qui arriva la domanda a cui tutti cercano risposta: come si può iniziare a fare questo mestiere? Nello specifico il tuo, quello dell’ufficio stampa.

Intanto devi avere già di tuo, innata, una certa faccia tosta mediata ovviamente da una buona cultura personale, da un profondo rispetto per gli altri e da una grandissima voglia di comunicare e conoscere chi ti sta intorno. Senza queste caratteristiche non è consigliabile provare, perché non è un lavoro appagante come sembra da fuori, è anzi molto sfibrante. Bisogna essere anche molto sportivi, perché è un lavoro dove si tende a confondere la cortesia professionale col piano personale… magari i giornalisti ti rispondono male, i tuoi committenti hanno delle esigenze e non riescono a capire perché non riesce a uscire quel pezzo… tu sei in mezzo tra chi vuole giustamente avere visibilità e delle testate che sono oberate di proposte e che ti danno retta due-tre volte su dieci. Se vuoi fare questo lavoro non dico che non devi essere emotivo, ma certamente non devi prendere le cose che ti dicono sul personale, è il lavoro che ti espone alle critiche. I vecchi dicevano: succede a chi fa. L’importante è ammettere i propri errori e, quando serve, farsi rispettare. Vendere notizie è comunque una forma di commercio, pur molto nobile, dove il fine è che tutti si torni a casa con qualcosa di buono in tasca o, in questo caso, in testa.

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