Social Advertising per il B2B? LinkedIn sì, ma non solo

Scegliere solo LinkedIn per il digital marketing B2B può trasformarsi in un’occasione persa. Ecco perché...

Il tempo dei Responsabili Marketing analfabeti del digital sta forse per tramontare. Già oggi capita di sentirsi dire: «beh adesso sappiamo come si fa, siamo più attenti alla qualità che ai numeri». Ecco, questo per un Digital Specialist è ovviamente un ottimo traguardo nel rapporto con il cliente: «finalmente finisce l’incubo degli “ma perché abbiamo così pochi Like?”».

Ma questo potrebbe anche essere il momento di porsi un nuovo obiettivo: far comprendere al cliente l’importanza di una strategia integrata, ovvero la necessità di non puntare solo su uno o al massimo due elementi del digital marketing, ma di far sì che l’immagine e le strategie del brand interagiscano tra loro e siano coerenti in ogni spazio in cui esso è presente.

Social Advertising per il B2B: Facebook o LinkedIn?

Prendiamo ad esempio il settore B2B, sia perché è quello in cui è più comune trovare figure skillate in comunicazione e marketing, sia perché è uno dei settori di cui ho più esperienza. I referenti interni all’azienda iniziano effettivamente a comprendere la differenza, ad esempio, tra una campagna di advertising social su Facebook piuttosto che su LinkedIn e iniziano a richiedere di puntare tutto il budget advertising esclusivamente sul social per i professionisti. Ma che cosa realmente comprendono di questa differenza? Che sul primo ci si rivolge a chiunque indistintamente mentre sul secondo si raggiungono i manager?

E possiamo dire che sia effettivamente così? Spesso, quando il cliente B2B esprime questa sua nuova cognizione, dà per scontato che la sua pagina Facebook abbia come fan ragazzini e casalinghe che nulla hanno a che fare con il proprio business e che non sono di certo il target di riferimento.

E questo perché a forza di sottolineare le differenze tra Facebook, il social per il cazzeggio e LinkedIn, il social serio per chi lavora, molti esperti di digital hanno forse in qualche modo contribuito a creare una pregiudizio per cui il CEO o il Direttore Vendite non sta su Facebook.

In realtà non è affatto così. Se la pagina Facebook dell’azienda è stata ben gestita, se ha una linea editoriale ben definita e se le campagne ADV sono state strutturate al meglio, allora i fan della pagina saranno prevalentemente persone effettivamente interessate, o addirittura gli stessi potenziali partner lavorativi che è possibile trovare su LinkedIn (va ricordato che anche Facebook ADS permette di targettizzare in base alla professione).

Su Facebook non solo i consumatori finali o la massa indistinta

Sfatare questa nuova “mitologia” è cruciale perché ragionando in questo modo si rischia di perdere un’importante opportunità per l’immagine del brand. Il motivo è presto detto: se da un lato è certamente vero che le motivazioni di chi sta su Facebook sono completamente diverse da quelle di chi si trova a interagire con contatti e contenuti su LinkedIn, dall’altro non bisogna confondere questa differenza di approccio al social con una differenza tra target.

Oltre il social advertising per il B2B: l'importanza di una strategia integrata

Per capirci meglio: il CEO dell’azienda che il nostro cliente B2B vuole raggiungere e con il quale vuole arrivare a interagire attraverso le proprie comunicazioni – chiamiamolo Mr. Target – avrà molto probabilmente un profilo LinkedIn. Ma è altrettanto probabile che ne abbia anche uno su Facebook (leggermente meno probabile, ma non impossibile, che ne abbia anche uno Instagram).

Cosa fa Mr. Target sui suoi profili social?

Il nostro Mr. Target quando accede a Facebook cerca un’esperienza di svago e intrattenimento (o anche semplicemente per curiosare nelle bacheche degli amici). Lo stesso nostro amico CEO su LinkedIn cercherà invece contatti di lavoro e opportunità di business.

Sappiamo dunque che chi visualizza un contenuto di natura commerciale su LinkedIn sarà più interessato e propenso a interagire con esso e fin qui tutto ok. Ma perché diamo per scontato che un’azienda B2B non possa far crescere la propria brand image anche utilizzando Facebook o Instagram? Perché non c’è un ritorno economico immediato derivante da un Like su un post o da un click su un link? Il ROI immediato non è scontato neanche su LinkedIn.

C’è un numero più alto di probabilità che il contenuto pensato appositamente per LinkedIn possa condurre ad azioni offline come una telefonata o un incontro per valutare possibili collaborazioni, sì. Ma al buon esito della telefonata o dell’incontro non contribuisce anche l’immagine che Mr. Target si è fatto del nostro cliente B2B?

Il fatto che la nostra azienda dimostri di saper catturare l’attenzione (magari anche degli end users, che non sono il target principale) su tutti i principali social, non è forse una chiara dimostrazione di una generale “forza” comunicativa che andrebbe a tutto vantaggio di un futuro partner commerciale?

I vantaggi di un approccio social integrato

I motivi per cui Mr. Target dovrebbe vedere in questa capacità del nostro cliente un vantaggio anche per sé? Sono potenzialmente infiniti, ma possiamo sintetizzare i principali nei seguenti punti:

  • Un’azienda che sa attrarre attenzione e engagement sui social è un’azienda che comunica di “star bene”: dietro ogni azione digital ben gestita c’è sempre un buon investimento economico e in genere sono le aziende in salute a permetterselo;
  • L’expertise in comunicazione, ad esempio, di un distributore (il nostro cliente B2B) può essere utilizzata anche dai singoli rivenditori, spesso non in grado, né economicamente né per competenze, di strutturare una propria comunicazione digital;
  • Insieme al nuovo partner sarà possibile organizzare delle campagne di marketing advertising congiunte che permettano di ottenere maggiori risultati ottimizzando il budget;
  • L’immagine: comunicare sui social anche ciò che sta dietro le caratteristiche dei prodotti e dei servizi offerti, ovvero identità, persone e valori è fondamentale per distinguersi nel panorama sempre più omologato dell’offerta commerciale.

Per concludere, personalmente credo molto in un approccio olistico alla comunicazione, anche quando il cliente è piccolo o è B2B. Perché ogni nome è un brand e ogni azienda ha un’immagine e dei valori da trasmettere. Noi professionisti della comunicazione abbiamo fatto tanto per far comprendere l’importanza di una comunicazione integrata ai clienti. Proviamo a fare anche questo passo in più.

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