Blogger e Digital PR: l’importanza della relazione

Da un paio d’anni a questa parte si sente parlare di Digital PR in abbinamento alle parole marketing e comunicazione. Le aziende hanno fatto una corsa alla ricerca di nuove professionalità in grado di conoscere e interagire con realtà 2.0 come blog e forum e molte nuove agenzie di comunicazione sono nativamente digital e si occupano solo ed esclusivamente di strategie di web marketing.

Unire alla comunicazione tradizionale, intesa come ufficio stampa e pubblicità, anche una campagna di promozione online è sempre meno un optional in un’ottica di comunicazione integrata e realmente efficace. Il web, con le sue dinamiche di propagazione dell’informazione, è diventato imprescindibile per chi si occupa di comunicazione, sia essa business o no profit.

Ma che cosa sono le Digital PR e a cosa servono?

Una campagna di Digital PR consiste in tutte quelle attività di comunicazione e marketing volte a informare e coinvolgere gli influencer e opinion leader in rete sulle novità dell’azienda, associazione, personaggio pubblico.

Gli influencer e i blogger sono prima di tutto persone appassionate di quello di cui parlano nel loro blog /canale social. Ecco perché arriviamo, se non proprio a sfatare, quanto meno a ridimensionare un primo mito, ovvero l’importanza della retribuzione economica nella collaborazione di una campagna digital: in molti casi è più utile e soddisfacente per l’influencer essere coinvolto in un evento speciale, provare in anteprima un prodotto o ricevere dei gadget particolari che non un compenso monetario. Questo perché il fatto di poter mostrare qualcosa di nuovo e commentarlo prima degli altri rappresenta di per sé un plus per il blogger, che potrà così ribadire la sua autorevolezza su quel determinato argomento.

In questo senso validi strumenti per il coinvolgimento sono gli inviti a eventi di presentazione pensati ad hoc per i blogger o anche speciali “Gift Box” create appositamente per la campagna da inviare agli influencer.

Ovviamente questo non è valido in assoluto: molte persone preferiscono la retribuzione monetaria e nel caso di alcuni influencer il seguito, in termini di follower, persone che commentano i post sul blog, è talmente alto che essi ritengono corretto attribuire un valore economico al vantaggio che l’azienda trae dal raggiungere quel pubblico tramite i suoi canali.

Detto questo, non bisogna assolutamente dimenticare l’importanza della relazione: il contatto con gli influencer è innanzitutto un rapporto umano, una relazione tra due individui e non due personaggi. Se da una parte è vero che il gioco dei ruoli determinerà il canovaccio delle conversazioni, dall’altra è evidente che la qualità della collaborazione sarà direttamente proporzionale alla qualità del tipo di relazione che si è riusciti a instaurare tra PR e blogger. Chi si occupa della comunicazione conosce il valore della persona con cui sta interagendo e sta a lui/lei farsi conoscere e proporre al meglio l’azienda che rappresenta.

Perché attivare una campagna di Digital PR?

Quando si decide di intraprendere una campagna di Digital PR in genere è perché si ritiene necessario far conoscere un determinato prodotto o iniziativa a tutte quelle realtà verticali che in rete seguono e parlano di un specifico argomento.
Numerose ricerche dimostrano come i luoghi di discussione e informazione online, ad esempio blog e forum, rappresentino fonti d’informazione privilegiate per tutti coloro che stanno decidendo cosa acquistare e hanno bisogno di saperne qualcosa in più, di sentire il parere di un esperto (il blogger) su quel determinato prodotto o categoria. Il web diventa così determinante nelle decisioni d’acquisto, anche offline.

Una volta stabilito che è opportuno avviare questo tipo di attività, bisogna definire gli obiettivi e coordinarsi con il marketing e la divisione social.

A grandi linee possiamo individuare 5 obiettivi fondamentali per qualsiasi campagna di Digital PR:

  • aumentare l’awareness dell’azienda, associazione, personaggio pubblico
  • ingaggiare e, nel tempo, fidelizzare le persone che hanno maggiore influenza in rete (esperti, blogger, opinion leader)
  • stimolare l’interazione sulle novità dell’azienda e sfruttare la viralità dei social network
  • generare passaparola positivo sul prodotto/iniziativa
  • raccogliere feedback da parte degli utenti

La campagna di Digital PR si compone di diverse fasi:

  • monitoraggio delle conversazioni nel settore d’interesse
  • analisi della comunicazione di settore, anche a livello semantico
  • individuazione degli opinion leader e loro catalogazione in base alla diversa influenza e specializzazione
  • seeding: contatto e coinvolgimento degli influencer
  • feedback: raccolta dei post su blog e social network (i feedback variano molto in base al budget a disposizione e al settore. Ad esempio, i fashion blogger in genere richiedono “qualcosa in più” rispetto ai book blogger, i quali però saranno meno propensi ad accettare collaborazione in attività di marketing da parte dell’azienda). I feedback sono rappresentati anche dai commenti dei lettori al post del blogger e dalle interazioni con i post sui social media
  • reporting attività

Una buona campagna di Digital PR dovrebbe prevedere anche una forte integrazione tra i social media aziendali e quelli dei singoli influencer, attraverso attività di tagging e mentioning: se il blogger partecipa a un evento dell’azienda X è molto probabile che ne parlerà sui suoi canali social menzionando i profili dell’azienda e utilizzando l’hashtag dell’evento.
Una campagna di Digital PR davvero efficace passa dunque per la soddisfazione di tutti gli elementi coinvolti e genera un passaparola positivo in rete che si riflette sull’online reputation dell’azienda.

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